Conoscere il proprio interlocutore è la condizione indispensabile per poter comunicare in modo efficace utilizzando i giusti messaggi, toni di voce e modalità, scegliendo il momento migliore per parlare e quello giusto per tacere. Il problema per le aziende è che il consumatore si fa sempre più sfuggente, ribelle alle tradizionali segmentazioni sociodemografiche.
Chi studia il problema già due anni fa affermava il concetto che il target è morto. In altre parole non bastava più lavorare come si era sempre fatto, basandosi sui dati e sui profili sociodemografici per ottenere risultati validi. Al posto del target oggi c’è il consumatore, il singolo consumatore che si comporta in maniera diversa, momento per momento. Conoscere il consumatore significa quindi conoscere sia le sue dinamiche di consumo, sia come si muove in senso più ampio all’interno degli spazi nei quali si articola la sua esistenza di individuo.
Restringendo il discorso alla comunicazione di marketing, ormai il brand deve parlare a una massa di nicchie, ciascuna delle quali ha un proprio modo originale e specifico di relazionarsi con la marca e di reagire alla comunicazione. Per individuare tali modalità e studiare strategie efficaci di coinvolgimento e non più solo di targettizzazione dei consumatori di riferimento di una marca, sono necessari approcci teorici innovativi e strumenti nuovi di indagine. Questi ci consentono di creare e definire secondo gli obiettivi di business dell’azienda investitrice i segmenti verso cui indirizzare la comunicazione, grazie alla valutazione incrociata di una pluralità di indicatori: dal comportamento di consumo all’atteggiamento verso i singoli media, dallo stile di vita al rapporto con le marche.
In questo modo riusciamo a conoscere davvero sia chi è il consumatore che stiamo contattando sia il quando, come e dove tale contatto ha la massima probabilità di venire accolto favorevolmente e di generare la reazione preventivata, cioè l’engagement, il coinvolgimento.
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